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　　當(dāng)今市場(chǎng)上各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了“刺刀見紅，血雨腥風(fēng)”的程度。尤其是以各種類別的大型連鎖超市為代表的新興商業(yè)業(yè)態(tài)風(fēng)起云涌，已經(jīng)名副其實(shí)的成為各行各業(yè)大大小小廠家的“凡爾登絞肉機(jī)”。當(dāng)各大廠家在一二級(jí)的傳播方式方法上使出渾身解數(shù)

　　隨著各廠家對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)陣地?fù)寠Z戰(zhàn)的拉開，三、四級(jí)市場(chǎng)廣告與促銷的投入也是芝麻開花節(jié)節(jié)高。但是澎湃的激情過后，留給廠家的確是無情而殘酷的現(xiàn)實(shí)，“三四級(jí)市場(chǎng)很精彩，三四級(jí)市場(chǎng)也很無奈”。以前致勝一二級(jí)市場(chǎng)的“洋槍洋炮”如今變成了“打不響的燒火棍”。過于前衛(wèi)和時(shí)尚的宣傳方式難于被三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者所理解，廣告商洋洋得意自詡國際4A的創(chuàng)意原以為會(huì)“一呼天下應(yīng)”，可實(shí)際上卻變成了一聲不響的“狗不理”；在城市里供不應(yīng)求的贈(zèng)品放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上卻被人譏笑嘲弄，筆者就親眼看到某著名臺(tái)資食品公司在產(chǎn)品外包裝上捆綁的餐巾紙被當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者笑稱為“管吃又管拉，管上又管下”。于是“三四級(jí)市場(chǎng)的廣告與促銷到底應(yīng)該怎么做？”變成了無數(shù)營銷人、廣告人的二十一世紀(jì)“歌德巴赫猜想”。

　　1、了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者是廣告和促銷的根本

　　孫子云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，要想充分發(fā)揮傳播的功能實(shí)現(xiàn)三、四級(jí)市場(chǎng)的順利登陸和陣地攻堅(jiān)，首先要明白三四級(jí)市場(chǎng)與一二級(jí)市場(chǎng)究竟有什么不同？三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商與一二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商有什么不同？三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者和一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者究竟有何差異？他們?cè)谙胧裁�？他們喜歡什么？討厭什么？接受什么？……搞明白這一系列的問題是做好三四級(jí)市場(chǎng)廣告和促銷的根本。

有人說“有最好的產(chǎn)品、最猛烈的廣告，如果不能將產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前就不會(huì)形成銷售”，所以要做好三、四級(jí)市場(chǎng)首先需要了解渠道特點(diǎn)并做好渠道傳播。借力渠道傳播先把產(chǎn)品擺起來，并充分利用渠道資源讓三四級(jí)市場(chǎng)的傳播和推廣工作取得事半功倍的良好效果，否則很有可能落個(gè)“大炮打蚊子——白費(fèi)力氣”的后果。根據(jù)筆者數(shù)年的工作心得，一般來說三四級(jí)市場(chǎng)渠道經(jīng)銷商的特點(diǎn)，可以主要?dú)w納為“四小”：

　�。�1）錢匣子小。資金實(shí)力比較薄弱，因此他們會(huì)非常注重資金的周轉(zhuǎn)速度和產(chǎn)品是否好賣。

　　（2）買賣小。這是一般三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商最明顯的特征之一，對(duì)廠家政策因素敏感度低，對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感度高，他們不明白也不想明白廠家的政策是怎么一回事，因?yàn)樗麄兒芮宄�自己的銷量根本跟不上廠家的政策，所以他們要的就是看得見、摸得著的單品銷售差價(jià)，“千好萬好還是鈔票落袋最好”是他們銷售的基本法則之一。

　�。�3）膽子小。風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)，多依附于上游批發(fā)商。由于三、四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商整體實(shí)力普遍較弱，再加上目前各廠家對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商關(guān)注度仍未達(dá)到應(yīng)有的高度，因此為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，他們大多對(duì)各自批發(fā)商的依附性都比較強(qiáng)。

　�。�4）地方小。三四級(jí)市場(chǎng)的環(huán)境比較封閉，人口流通性不強(qiáng)。抬頭不見低頭見，大家或多或少都有點(diǎn)親戚朋友、鄰居同學(xué)的關(guān)系，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系比較深厚。因而在三四級(jí)市場(chǎng)上，經(jīng)銷商人脈關(guān)系的深厚程度往往也就決定了他的銷量和市場(chǎng)影響力。

　　根據(jù)筆者對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的購買行為的觀察，將消費(fèi)者的特點(diǎn)總結(jié)為“四跟”：

　�。�1）跟廣告。當(dāng)城市消費(fèi)者對(duì)廣告的夸夸其談已經(jīng)嗤之以鼻，看見廣告就換臺(tái)的時(shí)候，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者卻還在依靠廣告而選擇商品；當(dāng)中心城市消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知已經(jīng)上升到品牌的含金量和美譽(yù)度的時(shí)候，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者判斷品牌的依據(jù)還是“名氣”和“曝光度”，知名度越高的品牌就是好品牌。

　　（2）跟風(fēng)向。一般來說，三四級(jí)市場(chǎng)的居民消費(fèi)更容易受當(dāng)?shù)叵�費(fèi)環(huán)境的影響，少數(shù)代表性人群的消費(fèi)傾向足夠可以帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。2003年，科龍空調(diào)在河北藁城市場(chǎng)的成功，就在于把高端的“雙高效”空調(diào)成功地打進(jìn)了交警大隊(duì)的家屬樓和藁城的兩所重點(diǎn)中學(xué)，從而帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的增長，實(shí)現(xiàn)了銷量的翻番。

　�。�3）跟促銷。很多在一、二線市場(chǎng)看不見效果的促銷手段搬到三四級(jí)市場(chǎng)效果往往出人意料，一方面因?yàn)檫@些市場(chǎng)的促銷手段相對(duì)匱乏，很多廠家認(rèn)為在縣鄉(xiāng)一級(jí)使用同樣的促銷手段有點(diǎn)殺雞用牛刀；另一方面，貪圖小利或喜歡新鮮的市民心理在小城市居民身上體現(xiàn)得更淋漓盡致而已。

　�。�4）跟年節(jié)。三四級(jí)市場(chǎng)有其獨(dú)特的消費(fèi)節(jié)奏，淡旺季的劃分和一二級(jí)市場(chǎng)迥然不同。只要抓住了三四級(jí)市場(chǎng)的幾個(gè)主要節(jié)氣和大的集市、廟會(huì)，并能玩點(diǎn)花樣，一年的絕大部分銷量很有可能就做出來了。不象在中心城市天天做促銷、搞活動(dòng)，那銷量曲線還是一潭死水，波瀾不驚。

　　結(jié)合三四級(jí)市場(chǎng)渠道經(jīng)銷商的“四小”特征和消費(fèi)者普遍的“四跟”消費(fèi)特征，以及筆者多年在三四級(jí)市場(chǎng)做業(yè)務(wù)操作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)廠家在三四級(jí)市場(chǎng)做傳播與推廣的常見的主要問題難點(diǎn)可統(tǒng)一歸結(jié)為：

　�。�1）無目標(biāo)，因?yàn)槿�四�?jí)市場(chǎng)通常都非常小而分散的，攤開地圖一看十來個(gè)縣，上百個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，根本就無從下手。隨便挑幾個(gè)做活動(dòng)吧，領(lǐng)導(dǎo)肯定會(huì)認(rèn)為工作沒做深沒做透；都做吧，錢在哪里？人在哪里？是標(biāo)準(zhǔn)的“雞肋”市場(chǎng)；

　�。�2）高成本，這里的成本高并不是說費(fèi)用成本高，而是說廠商如果想僅憑一己之力做好三四級(jí)市場(chǎng)傳播工作，就需要投入很高的人力成本和時(shí)間成本。畢竟能夠像三星、LG這樣的外資品牌安排專門的人員幾乎天天下鄉(xiāng)鎮(zhèn)做促銷的品牌還是極其少見的；

　�。�3）水土不服，原以為在一二級(jí)中心城市百試不爽的廣告口號(hào)、“高級(jí)”贈(zèng)品以及所謂行為藝術(shù)等現(xiàn)代前衛(wèi)促銷招術(shù)，一樣可以在三四級(jí)市場(chǎng)里大放異彩，可出乎意料的是廣大的三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者好像對(duì)此天生“免疫”。更讓營銷人員不解的是，北方三四級(jí)市場(chǎng)適用的招式套路，到了南方的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，上帝們卻根本不買單，同樣的內(nèi)陸西部區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)在沿海三四級(jí)市場(chǎng)管用的促銷推廣方法手段基本不“感冒”，這些情理之中的意外已經(jīng)足以讓各大廠家的營銷人，一個(gè)個(gè)是郁悶不已，徒嘆奈何。

　　2、做好三四級(jí)市場(chǎng)渠道的傳播之道

　　俗話說：“思路決定出路”，對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的傳播工作來說充分利用經(jīng)銷商資源才能實(shí)現(xiàn)效益最大化。“借力渠道經(jīng)銷商”——說起來容易做起來難，尤其是對(duì)尚未“成名成腕”的中小企業(yè)，如何才能讓經(jīng)銷商死心塌地為其進(jìn)行產(chǎn)品的傳播推廣，如何對(duì)經(jīng)銷商的傳播推廣進(jìn)行監(jiān)控，避免經(jīng)銷商在推廣過程中“吃拿卡要，缺斤短兩”等等，則是一個(gè)非常具體而現(xiàn)實(shí)的難題。

　　針對(duì)渠道的“四小”特征，廠家在對(duì)渠道進(jìn)行宣傳推廣的時(shí)候要對(duì)癥下藥，學(xué)會(huì)應(yīng)用“三二一傳播法則”，重點(diǎn)突出自己產(chǎn)品的“高、大、全”，具體講起來就是“三高二大一全”。

　　三高是指在與經(jīng)銷商的交流中重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的“高利潤、高保障、高周轉(zhuǎn)”。高利潤主要治療渠道的買賣小，高保障治療經(jīng)銷商的膽子小，高周轉(zhuǎn)治療經(jīng)銷商的錢匣子小。

　　二大是指在傳播和推廣活動(dòng)中突出自己是“大廠家、大品牌”，就算你目前不是行業(yè)中的龍頭老大，也要擺出一幅改變市場(chǎng)格局的樣子來。這當(dāng)然不是讓廠家欺騙經(jīng)銷商，而是通過這種宣灌提高經(jīng)銷商的銷售信心。這兩大主要治療經(jīng)銷商的膽子小，如果廠家自己都沒有信心，又怎么能打動(dòng)更加膽小的經(jīng)銷商，讓他們拿出真金白銀來跟著打天下呢？

　　一全是指在傳播推廣的操作過程中對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行全方位指導(dǎo)。一方面為了活動(dòng)的徹底執(zhí)行，同時(shí)幫助經(jīng)銷商將自己的人脈關(guān)系和各種資源都利用起來。這對(duì)銷售人員是最大的考驗(yàn)，因?yàn)檫@是在開始合作以后馬上就要體現(xiàn)的，是對(duì)業(yè)務(wù)人員市場(chǎng)操盤水平的檢測(cè)，能不能讓經(jīng)銷商死心塌地的跟著廠家的指揮棒轉(zhuǎn)，就看業(yè)務(wù)人員的實(shí)操能力和水平了。更加現(xiàn)實(shí)具體的就是廠家要根據(jù)自己業(yè)務(wù)人員和三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的實(shí)際平均水平和條件，編撰相應(yīng)的《經(jīng)銷商傳播促銷執(zhí)行手冊(cè)》，詳細(xì)的規(guī)定每一個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)，例如產(chǎn)品堆頭怎么擺、吊旗如何懸掛、易拉寶如何擺放、宣傳畫如何貼、贈(zèng)品如何配置等等，從而讓產(chǎn)品的傳播推廣做到“有法可依，有法必依”。剛開始這些當(dāng)慣了“山大王”的經(jīng)銷商肯定是叫苦連天，怨聲不斷，廠家一定要“偏執(zhí)到底”,只要讓經(jīng)銷商形成了規(guī)范的傳播執(zhí)行習(xí)慣，一切問題都將迎刃而解。只有這樣才能讓廠家的傳播理念真正的落實(shí)到經(jīng)銷商的執(zhí)行細(xì)節(jié)上去。

　　3、三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者傳播推廣之道

　　針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者 “四跟”特征，再結(jié)合針對(duì)區(qū)域消費(fèi)者傳播時(shí)要充分考慮到的三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境和地理特點(diǎn)。針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者傳播推廣之道可以總結(jié)歸納為：

　　“全面進(jìn)攻＋重點(diǎn)突破”的傳播戰(zhàn)略之道以及“三板斧”的傳播推廣戰(zhàn)術(shù)。

　　所謂“全面進(jìn)攻＋重點(diǎn)突破”傳播戰(zhàn)略，就是指選擇一定的大眾傳媒全國廣而告之，同時(shí)針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者跟風(fēng)從眾和圖實(shí)惠的心理特征，以及消費(fèi)節(jié)奏的峰谷明顯特點(diǎn)，在宣傳策略上采用選擇重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)、重點(diǎn)消費(fèi)群體、在消費(fèi)高峰時(shí)期，因時(shí)因地制宜，集中投入各項(xiàng)傳播推廣資源打殲滅戰(zhàn)，爭(zhēng)取“畢其功于一役”，而不是采取傳統(tǒng)推廣思路里面常見的“撒鹽戰(zhàn)術(shù)”、“添油戰(zhàn)術(shù)”，咋一看自己的產(chǎn)品遍地開花好像也算是全國性品牌，但仔細(xì)一看各個(gè)地方銷量都進(jìn)不了當(dāng)?shù)氐那?名，成了名副其實(shí)的“賠本賺吆喝”的買賣。

　　案例：

　　奇強(qiáng)洗衣粉在上市之初，著力于三四級(jí)市場(chǎng)，就是采用密集性市場(chǎng)廣告策略�！�

　　奇強(qiáng)根據(jù)各地（三四級(jí)市場(chǎng)）不同的風(fēng)土民情，因地制宜地制訂了廣告策略。如在南方三四級(jí)市場(chǎng)，通過晉鼓表演的方式進(jìn)行廣告宣傳，并以現(xiàn)場(chǎng)演示來突出產(chǎn)品洗滌效果，立即受到當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的歡迎。在北方三四級(jí)市場(chǎng)，采用突然襲擊的廣告宣傳方式——鎮(zhèn)上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被“奇強(qiáng)冼衣粉”所覆蓋了，強(qiáng)烈地吸引了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的好奇心。除此外，還以組織模特隊(duì)下鄉(xiāng)表演的宣傳方式，使奇強(qiáng)洗衣粉的迅速的在三四級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并迅速擴(kuò)張。

　　從奇強(qiáng)洗衣粉成功進(jìn)駐三四級(jí)市場(chǎng)的案例可以看出，奇強(qiáng)正是采用密集性市場(chǎng)廣告策略，采用多種廣告宣傳形式，進(jìn)行連續(xù)不斷的宣傳訴求，才使奇強(qiáng)成功地打開了三四級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)，并為其實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　4、三四級(jí)市場(chǎng)推廣的“三板斧”傳播戰(zhàn)術(shù)組合

　　第一斧：空中飛斧

　　這一斧的特點(diǎn)就是“空中突擊，精確轟炸”。充分利用現(xiàn)代傳播媒體和聲、光、電、網(wǎng)絡(luò)等多種現(xiàn)代技術(shù)組合，務(wù)求最大程度的提高媒體到達(dá)率。其常用的傳播形式和手段包括：電視廣告、收音機(jī)和遍布田間村頭的廣播大喇叭等。

　　1）電視廣告：調(diào)查表明，三四級(jí)市場(chǎng)受電視廣告影響最大，而平面媒體的宣傳效果則可基本忽略不計(jì)。筆者發(fā)現(xiàn)在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)上基本就買不到當(dāng)天的主流報(bào)紙和雜志，如果有也都是過期的，所以廠家在選擇三四級(jí)市場(chǎng)做推廣促銷的時(shí)候，平面媒體基本可以不予考慮。同時(shí)值得關(guān)注的是，廠家在選擇電視媒體時(shí)應(yīng)恪守“只選對(duì)的不選貴的”這一基本原則，除了公司戰(zhàn)略性的通過中央級(jí)媒體來提升品牌的知名度以外，在選擇進(jìn)行三四級(jí)市場(chǎng)突破的電視媒體利器時(shí)，因根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的通訊情況選擇的媒體，以當(dāng)?shù)刂饕�消費(fèi)者主要收看的電視媒體為主。因?yàn)槠湎鄬?duì)費(fèi)用成本較低，且密集投放程度基本不受限制，可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過省級(jí)和中央級(jí)媒體。特別是現(xiàn)在，三四級(jí)市場(chǎng)電視的普及率已經(jīng)超過90%，電視已經(jīng)成為消費(fèi)者最重要的信息來源渠道，電視廣告已經(jīng)成為快速啟動(dòng)市場(chǎng)的第一媒體選擇。針對(duì)這種情況，企業(yè)在投放電視廣告時(shí)，可將目光放在最基層的電視臺(tái)，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞，可利用其進(jìn)行造勢(shì)，獲得消費(fèi)者的關(guān)注與信任。

　　2）收音機(jī)廣告?zhèn)鞑ィ涸谥饕�的三四�?jí)市場(chǎng)上，收音機(jī)媒體依然有其廣闊的市場(chǎng)空間。同時(shí)在選擇收音機(jī)傳播時(shí)間的時(shí)候要注意的是應(yīng)根據(jù)聽眾群的特點(diǎn)，重點(diǎn)選擇幾個(gè)時(shí)間段集中投放廣告，如中午和晚上的評(píng)書連播時(shí)間前后，早上和晚上的新聞聯(lián)播時(shí)間前后，以及教授農(nóng)業(yè)技術(shù)的節(jié)目前后等。

　　3）廣播大喇叭：遍布農(nóng)村田間地頭的大喇叭是國內(nèi)許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)村里面特有的一種宣傳傳播方式，它普遍建立于上個(gè)世紀(jì)的70－80年代，曾經(jīng)發(fā)揮了重要的作用，隨著時(shí)代的進(jìn)步，很多沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的大喇叭已經(jīng)沒落了。但在廣大內(nèi)陸地區(qū)仍然是有比較好的基礎(chǔ)的。而且這種廣播大喇叭具有時(shí)間安排靈活，無孔不入，強(qiáng)制灌輸?shù)奶攸c(diǎn)，乃是廠家傳播推廣人員進(jìn)行三四級(jí)市場(chǎng)推廣的必選利器。

　　第二斧：旋風(fēng)斧

　　這一斧的特點(diǎn)是如同臺(tái)風(fēng)過境，無處無在，“御敵于尋常巷陌之間”。其常見的運(yùn)用形式包括；墻體廣告、平面宣傳單頁、口碑傳播等。

　　1）墻體廣告：天天可見，無法拒絕的強(qiáng)制性媒體。墻體廣告已經(jīng)成為三四級(jí)市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景線，無論國道、省道、鄉(xiāng)道兩側(cè)，都有醒目的墻體廣告。墻體廣告具有五大特點(diǎn)：1、通達(dá)率高，千人成本低。電視廣告：150-280元/CPM報(bào)紙廣告：50-120元/CPM墻體廣告：5元－10元/CPM；2、更臨近銷售終端。墻體廣告是開拓三四級(jí)市場(chǎng)的最有力的武器，墻體廣告到達(dá)的地方，就有該產(chǎn)品在該區(qū)域熱銷的場(chǎng)面，可以是田間地頭，可以是農(nóng)家小院，也可以是規(guī)范的門市，墻體廣告是最貼近的廣告形式；3、有效的媒體放大器。報(bào)紙、電視給人留下的記憶是短暫的，而墻體廣告是持久的提醒，他可以把報(bào)紙、電視的宣傳效果放大；4－10倍。換句話說就是假如在電視上刊播了一個(gè)月的廣告，又增加了該宣傳區(qū)域的墻體廣告，那么墻體廣告將使您的電視廣告影響持續(xù)到半年甚至一年。5、重復(fù)性。墻體廣告一般在設(shè)計(jì)時(shí)都嚴(yán)格參照了企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI），在一個(gè)省份中可能要重復(fù)上千次，規(guī)范的文案、標(biāo)識(shí)、鏗鏘有力的宣傳導(dǎo)語將給目標(biāo)市場(chǎng)形成持久記憶效應(yīng)。比如：華龍面、天天見，就是從墻體廣告中刻入記憶的。

　　2）此外，還有平面印刷廣告、橫幅廣告、招牌廣告等形式，企業(yè)可有所選擇，組合運(yùn)用。以平面印刷廣告為例，一個(gè)運(yùn)用的難題就是如何將這些平面廣告單頁及時(shí)送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者手中，一個(gè)最現(xiàn)實(shí)有效的方法就是廠家利用批發(fā)商、經(jīng)銷商的送貨車隊(duì)下鄉(xiāng)送貨之際，挨家挨戶送發(fā)平面廣告宣傳單頁，以確保推廣信息能夠及時(shí)有效的送到消費(fèi)者手中。另外在做戶外廣告（墻體、車身、條幅、路牌）時(shí)，直白、瑯瑯上口的廣告詞更能夠令人印象深刻。這方面中國移動(dòng)可以成為很多廠家的老師。移動(dòng)在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)作的墻體廣告真可以說做到了入鄉(xiāng)隨俗，它的廣告語是：中國移動(dòng)通信卡，一邊耕田一邊打。

　　3）還有一種隱性的廣告形式，就是口碑宣傳。三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)三四級(jí)市場(chǎng)分布特點(diǎn)決定了口碑是信息傳播的主要方式。針對(duì)這一重要特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)終端建設(shè)力度，在售出及售后提供優(yōu)質(zhì)的咨詢、講解、操作、維修等服務(wù)，形成良好的口碑，亦即形成一個(gè)不需費(fèi)用的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。如何建立這樣一個(gè)口碑傳播渠道，是一個(gè)技術(shù)性很強(qiáng)的工作。一般來說，廠家業(yè)務(wù)人員可以通過現(xiàn)成的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道，了解縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面的基本情況，確定核心客戶和核心工程，并對(duì)此提供一些額外的售后服務(wù)以贏取其良好的口碑反映。如空調(diào)廠商可以為一些政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等提供額外的免費(fèi)上門保養(yǎng)清洗服務(wù)，并對(duì)此通過縣鄉(xiāng)的電視臺(tái)、廣播等大肆進(jìn)行傳播，發(fā)動(dòng)一個(gè)小范圍的低成本口碑宣傳攻勢(shì)。

　　第三斧：連環(huán)斧

　　該斧的特點(diǎn)就是“公關(guān)、公益＋促銷，連環(huán)出擊，招招命中。”廠家在綜合運(yùn)用公關(guān)、公益與促銷活動(dòng)的時(shí)候，要主次分明，齊正并用，時(shí)刻謹(jǐn)記以公關(guān)、公益活動(dòng)為輔，促銷推廣活動(dòng)為主，方能取得良好之效果。

　　1）公共關(guān)系開路：主要是舉辦一些對(duì)農(nóng)民有益的公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大廠家的品牌影響力。如三四級(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施普遍不太好，企業(yè)要想在未來市場(chǎng)上取得利益，當(dāng)前必要的投資是不可缺少的。目前有些企業(yè)已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，如TCL和康佳都適時(shí)地捐資與中國電視扶貧工程。在貧困地區(qū)建設(shè)衛(wèi)星電視接收中轉(zhuǎn)站等等，這些舉措為企業(yè)的產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)造了先前條件，同時(shí)也為企業(yè)樹立起了良好的社會(huì)形象。公關(guān)活動(dòng)若與廣告宣傳相結(jié)合，則會(huì)產(chǎn)生更佳的效果。如“TCL”把創(chuàng)意的“父親給了我們糧食，我們給父親什么”系列廣告，配以以舊換新的促銷，提升為“關(guān)懷農(nóng)民，關(guān)注三四級(jí)市場(chǎng)，奉獻(xiàn)一片愛心”的主題，并且拿出一批新款TCL王牌彩電捐贈(zèng)給貧困縣的農(nóng)戶和教育部門，受到當(dāng)?shù)卣�府和社�?huì)各界的普遍贊譽(yù)，有力地配合了產(chǎn)品的促銷。康佳也是通過“彩電下鄉(xiāng)，電影下鄉(xiāng)”成功達(dá)到了促銷的目的。

　　2）促銷樣式翻新，好戲連臺(tái)奉送：在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)組織促銷活動(dòng)的一個(gè)基本規(guī)則就是“二越原則”——越熱鬧越好，越通俗越好。在很多一二級(jí)市場(chǎng)里面已經(jīng)過氣的文藝演出、摸獎(jiǎng)促銷、模特走秀、產(chǎn)品展示會(huì)、銷售折讓、以舊換新等傳統(tǒng)促銷推廣方式卻受到廣大農(nóng)民兄弟的普遍喜愛。在運(yùn)用這些促銷推廣方式的時(shí)候，建議不要割裂起來單獨(dú)運(yùn)用。最好能夠組合運(yùn)用以求達(dá)到最佳效果。例如臺(tái)上唱歌跳舞，吸引人氣，臺(tái)下折讓摸獎(jiǎng)，追求實(shí)效。另外也可以專門舉辦針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的展銷會(huì)、交易會(huì)、大篷車下鄉(xiāng)等形式，方便農(nóng)民購買。寶潔公司在開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，從1996年開始實(shí)施“ROAD SHOW”大篷車活動(dòng)。所謂 “ROAD SHOW”，就是通過廣告宣傳車與宣傳小組的形式，每天在各處鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳與演示活動(dòng)，讓三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者切實(shí)感受到寶潔公司的產(chǎn)品。同時(shí)以折價(jià)的形式銷售產(chǎn)品，提高產(chǎn)品試用率。在展銷會(huì)、交易會(huì)上，可以采取有獎(jiǎng)銷售、折零銷售、配套銷售、讓利銷售、贈(zèng)物銷售等形式。青島奧柯瑪曾在三四級(jí)市場(chǎng)組織過文藝會(huì)演、有獎(jiǎng)問答、贈(zèng)送小禮品等宣傳促銷活動(dòng)。

　　3）營業(yè)推廣，先播種再收獲：雖然屬于短期性的工作，但它能刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商的迅速或較大量地購買產(chǎn)品。從而加深消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的使用印象。針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的促銷，廠家可采用各種不同形式的促銷工具或促銷手段。如針對(duì)大件耐用消費(fèi)品和農(nóng)用機(jī)械，可以考慮有條件的分期付款的形式，逐步推行抵押信用消費(fèi)；對(duì)農(nóng)民不太放心的商品，可采取賒銷的方式，先收取部分定金，然后以約定時(shí)間按價(jià)收費(fèi)；還可以采取以工代賑或以物易物的支付方式，以滿足經(jīng)濟(jì)能力有限的三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需要。沈陽中興大廈曾經(jīng)開展的“糧食換彩電”活動(dòng)就取得了很好的效果，農(nóng)民用余糧換回了急需的彩電，商場(chǎng)銷售了積壓的彩電。

有句名言說：“任何一個(gè)廠家都需要兩種經(jīng)銷商，一種將貨鋪到消費(fèi)者面前，一種將貨鋪到消費(fèi)者心理”。只要我們廣大的市場(chǎng)傳播人員能夠抓住三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，就一定能幫助廠家將產(chǎn)品的品牌與形象深深的植根于這片廣袤的土地上，并開枝散葉，收獲豐美的果實(shí)。